怪东怪西怪行销公司,却不怪自己根本不懂网路行销

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从行销管理的角度来看,行销本质上有「引导」与「支持」两大功能,引导指的是价值的选择与传递,也就是策略行销(Strategic Marketing)和功能行销(Functional Marketing),支持指的是价值的实践,也就是战术行销(Tactical Marketing)。

所谓策略行销,指的是较高层次的决策,具体的工作,就是明确企业的核心价值(Core Value)、愿景(Vision)与使命(Mission)、目标(Goal),进行现况分析(Situation Analysis),依此规划出市场区隔、目标市场、定位(Segmentation, Target Market, Positioning, STP),以及商业模式(Business Model),提出价值主张(Value Proposition)。

功能行销,就是如何与决策互动,具体的工作,就是一般大家熟知的产品(Product)、价格(Pricing)、通路(Place)、推广(Promotion)这四 P,近年来有人用客户的角度倡导四 C,也就是顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(Convenience),其实跟四 P 是一体两面的概念。

而所谓战术行销,就是把策略行销、功能行销产出的结果落实为行销的计画与行动,具体的工作包括明确目的、设定目标、规划策略、产出计画、执行,以及追蹤改善等等。

从以上的说明,我们可以了解到,行销其实是经由一连串细节的累积所得到的结果。

就像俄国文豪托尔斯泰所说:「幸福的婚姻只有一种,不幸的婚姻却有千百种」,成功的网路行销是将整个行销管理的环节执行得比较到位(不论当事者有意或是无意);而失败的网路行销,问题却有可能出现在任何一个、或多个环节,企业的决策者必须要建立自己的理论框架,懂得问对问题,抽丝剥茧,找出脱钩的环节,才有可能真正改善网路行销效益。

然而,就我个人与台湾企业互动的经验,发现到 许多企业的决策者往往把网路行销效果不彰的原因,简单归咎于员工或配合的厂商执行不力,乃至于是媒体本身的问题 ,而疏于用较完整宏观的视野来思考改善自身网路行销的作为,这实在让人觉得可惜!

雷军有句话:「你不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰」,决策者应留意这点。

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